✅ 들어가며
리텐션(Retention)이 중요한 지표라는 건 많은 분들이 알고 계실거에요.
여러가지 이유가 있는데요.
우선, 낮은 리텐션 지표 는 고객 생애가치(LTV)를 높이는데 큰 제약으로 작용합니다. 곧 서비스의 수익성에 아주 큰영향을 주는 지표입니다. 수익성이 낮으면 비즈니스를 지속할 수도 확장할 수도 없습니다.
더욱이 이제 막 앱/웹 서비스를 만든 창업자라면 리텐션 지표는 유입보다 1000배 더 중요한 지표입니다. 우리 제품의 Product-market fit을 검증하는 지표이기 때문입니다. (참고 에세이)
이 중요한 리텐션 지표의 기초에 대해 생각을 나눠보겠습니다.
✅ 정의
측정할 수 있는 관점에서 리텐션을 정의해 봅니다.
일정 주기 동안 우리가 원하는 행동을 하는(activated) 고객 유지 비율 입니다.
활성화된 고객이 동일한 시간, 액션 기준으로 다시 활성화 되는 비율이라고 설명할 수 있습니다.
고객 관점에서 설명 드리면,
"서비스에서 자신의 가진 문제를 해결하는 좋은 경험을 했는데 이 경험을 다시 하고 싶은가?"에 대한 답을 주는 지표 입니다.
✅ 쪼개보기
1️⃣ 우리가 원하는 행동
AARRR 그로스 지표에서 두번째 A인 활성(Activation)의 반복을 의미합니다. Activation은 서비스의 핵심가설과 정렬되어야하고 리텐션은 이 '활성'의 반복입니다. 당연히 서비스가 핵심 가설을 검증하여 다음 가설을 검토하는 단계라면 그에 맞는 '활성'과 '리텐션'으로 정렬됩니다.
구체적인 예를 들어보겠습니다.
22년 핀다의 비교 대출 서비스에서 활성 지표는 "대출 상품 조회"였습니다.
그 이유는 당장 대출 실행을 하지 않더라도, 수많은 대출 상품을 한눈에 비교할 수 있는 경험이 서비스에 느끼는 "좋은 경험"이라고 정의했기 때문입니다. 이 때 리텐션은 한번 활성된 유저가 다시 "대출 상품 조회"하는 비율입니다.
2️⃣ 우리가 생각하는 고객
우리가 흔히 하는 실수는 고객을 뭉뚱그려 생각하는 것입니다. 유의미한 그룹으로 쪼개볼 때 더 많은 인사이트를 얻을 수 있는데요. 이 원리는 리텐션 지표에도 적용됩니다.
공통 기준
어떤 서비스에나 적용한 분류 기준은 1)신규 2)현재 3)파워 4)복귀 유저 입니다. 고객이 활성 액션을 수행한 상태로 분류합니다.
1) 신규 유저는 처음 활성화된 상태입니다. 우리 서비스의 핵심 가치를 한번 경험했지만 다음에 또 경험해볼지는 모르는 상태입니다.
2) 현재 유저는 활성 액션이 직전 주기에 서비스를 사용 했고, 이번 주기에도 사용중입니다.
3) 파워 유저는 지속적으로 열정적으로 우리 서비스를 사용하고 있는 사용자입니다.
4) 복귀 유저는 직전 주기에 서비스를 사용하지 않았으나, 이번 주기에 사용중입니다.
이렇게 구분해 측정하는 핵심은 신규 유저의 현재 유저로의 전환율을 보기 위함입니다. 만약 잔존하지 않는 비율이 너무 높다면, 고객 인터뷰를 통해 지속 사용하지 않는 이유를 파악해야하고, 지속 사용하려면 어떤 개선이 있어야할지에 대한 가설 수립 및 검증을 해나가야 합니다.
SaaS : 무료 vs 유료
SaaS가 무료 버젼을 제공하는 이유가 뭘까요? 궁극적으로는 유료 버젼 사용자를 획득하기 위한 수단입니다. 즉, 무료버젼 제공은 무료 버젼 을 지속적으로 사용하게 만듦으로써 더 나은 경험을 위해 기꺼이 돈을 지불하게 만드는 체험판입니다. 이 관점에서 "무료" 사용자와 "유료" 사용자는 구분해 분석되어야 합니다.
3️⃣ 행동 주기
행동하는 주기는 리텐션을 측정하는 기간을 의미합니다. 매일, 1주, 2주, 1달마다 주기적으로 활성 액션을 또 한 유저의 비율을 봐야 합니다.
예를 들어볼게요. 아래 테이블은 12주간 활성 액션한 유저의 리텐션을 최근 주기까지 측정한 겁니다. 맨 아래 줄은우리가 최종 측정하는 값이고, 1번째줄은 Week0에 활성 액션 유저의 유지율 row, 한주씩 늘어나며 12번째줄은 week12에 활성 액션 유저의 유지율을 나타냅니다.
위 테이블 수치를 기초로 각주의 평균 리텐션을 차트로 그리면 아래와 같이 표현됩니다.
그렇다면, 행동 주기는 어떤 기준으로 정의해야할까요?
철저히 핵심가설에 의거해 실제 사용자의 행동주기를 바탕으로 산출되어야 합니다.
근무했던 그린랩스 팜모닝 장터의 예를 들어보겠습니다.
핵심가설은
"팜모닝 커뮤니티에 유입된 사용자 중 일부는 같은 농부에게서 필요한 농산물을 직접 구매할 것이다." 입니다.
활성 액션은 "구매"입니다. 리텐션 주기는 이 "구매"라는 행동을 해주길 바라는 주기를 의미합니다.
농산물의 주요한 상품 구성이 신선 식품이었기 때문에 평균적으로 1주일 1회 이상 구매하기를 기대합니다.
리텐션 주기를 1주일로 설정합니다.
만일, 활성액션을 "구매"가 아닌 "상품 조회"라고 정의했다면 어떨까요?
"상품 조회"라는 액션을 이틀에 한번은 해보길 기대한다면, 리텐션 주기는 2일이라고 정의할 수 있습니다.
✅ 마치며
리텐션의 중요성과 정의하고 분석하는 방법에 대한 기초적인 내용을 정리해봤습니다. 이론이란 알고만 있을때 죽은 지식이며 적용할 때 생생하게 살아납니다. 리텐션 왕기초를 현재 개선하는 제품에 치열하게 적용해보세요. 그 과정에서 나오는 질문과 해결과정이 그로스 마인드의 영양제가 될 거라고 믿습니다.
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